O investimento no marketing digital já é uma realidade para a maioria das empresas brasileiras, independentemente de seu porte. E uma das ferramentas mais utilizadas nos últimos anos para a publicidade digital de marcas e produtos é a figura do influenciador ou influencer. Em geral, o influenciador é uma figura pública, com milhares de seguidores e que dita tendências de determinado setor ou segmento como, por exemplo, moda, fitness, arquitetura, alimentação, entre outros. Entretanto, em tempos de cancelamentos nas redes sociais, muitas empresas e empresários estão estudando todo o histórico dessa pessoa antes de investir boa parte de seus recursos em uma personalidade, pois o tiro pode sair pela culatra.
Vale destacar que os influenciadores digitais utilizam seu alcance para ajudar as marcas a contar suas histórias e divulgar seus produtos. Isso porque, nas redes sociais, milhares de usuários seguem esses influenciadores, principalmente, quando se trata de uma ação de compra, pois essa figura cria uma relação de confiança com seus seguidores e se torna uma autoridade no seu ramo de atuação. Para muito eles se tornam uma referência.
Números recentes indicam que o mercado global do marketing de influência atingiu US$ 16 bilhões de dólares em 2022, um aumento de US$ 1,7 bilhão de dólares em relação a 2016. Os números mostram que o setor continua crescendo, o que exige que as empresas estejam atentas às tendências para atrair os usuários das redes sociais.
Contudo, por conta de recentes cases de insucesso, muitas empresas estão repensando em apostar nessa estratégia. Então, é importante o influenciador ser profissional e evitar utilizar suas redes para se envolver em questões polêmicas como, por exemplo, assuntos políticos. Qualquer tipo de opinião enviesada pode refletir diretamente nas empresas que o contrataram. E por mais que a empresa ou marca não tenha a mesma opinião, acaba sendo abalada por essa narrativa.
O caminho inveso também é perigoso. O influenciador digital deve investigar bem quem é a empresa ou a marca na qual ele vinculará seu nome. Tivemos exemplos recentes de casas de apostas e jogos que eram golpes financeiros e até de empresas que eram pirâmides financeiras que contrataram uma série de personalidades da TV e da internet para divulgarem seus serviços. O influenciador que tem seu nome associado a essas marcas pode ver sua carreira digital naufragar. Por esse motivo, é essencial que o profissional avalie com cuidado antes de assinar qualquer contrato com empresas desconhecidas do mercado, pois ele pode ser alvo de um cancelamento ou linchamento virtual, além de queimar sua imagem.
O influenciador deve desconfiar de empresas que oferecem ofertas muito agressivas, como casas de apostas, por exemplo. Vale citar o case da Blaze, que contratou influenciadores de peso, por uma boa quantia financeira para divulgar os jogos ilegais pelas redes sociais. E virou caso de polícia. Segundo as autoridades, que solicitaram o bloqueio de 100 milhões na Justiça, além da ilegalidade, os apostadores não recebiam os prêmios. O caso ganhou repercussão internacional e os influenciadores foram expostos na mídia e estão sendo investigados pela polícia.
Por isso, o influenciador tem que tomar cuidado com o que ele divulga e pensar no longo prazo. Um grande contrato nem sempre representa uma boa parceria.
Outro caso emblemático quando se fala em marketing de influência foi o da contratação do influenciador Felipe Neto pela marca Bis. Por conta das opiniões e posições políticas do influenciador, a marca acabou sendo reverberada de forma negativa nas redes sociais. E aquela velha máxima do "falem mal, mas falem de mim" não funciona no mundo digital. Uma marca ou um influenciador pode ter um grande prejuízo financeiro e de imagem por uma associação errada.
Vale ainda lembrar que nessa equação entre marca/empresa e influenciador tem um componente muito importante que é o público, que através de suas curtidas e engajamento forma comunidades no mundo digital. Essas comunidades e seus pensamentos estão ditando o rumo de diversos mercados. Esse seguidor é fiel e confia em tudo aquilo que seu influenciador fala ou vende até que ele seja cancelado por alguma opinião ou ato controverso. Então, essa falsa relação de confiança é um risco.
Atualmente, existem influenciadores digitais responsáveis e que utilizam uma cartilha ética, com a produção de conteúdos de qualidade. As empresas estão atrás desses influenciadores. E as duas partes devem continuar a investir no marketing digital nos próximos anos, apesar de todos os seus riscos. Existe um mapa do tesouro, só basta desviar dos piratas. Influenciar é um grande ato de responsabilidade.
*Gustavo Alonge é especialista em marketing digital e CEO da Engajatech.
