Marketing continua sendo uma palavra muito falada, mas pouco pensada. Confundimos com comunicação, vendas, promoção, ou mesmo "falsidade". A expressão "Aquilo não passa de marketing", dá a entender que essa arte só serve para as ilusões, e claro, que os Valerio's e Santana's, dentre outros ajudam a ampliar essa percepção nefasta, pois simplesmente não existe marketing político, por ser impossível configurar essa atividade na questão política. O que existe é apenas "propaganda política", outra coisa muito menor do que marketing, e daí toda uma confusão envolvendo até corrupção.
Marketing significa compreensão, estudo e ações a partir das percepções das mentes humanas, para necessidades, desejos, aspirações, sonhos, vontades, prazeres, dores, sentidos de vida; e como conectamos esses cordões umbilicais com as realidades, e a entrega dessas realidades, em todo um composto organizacional, com ou sem fins lucrativos. Quando perguntei para a Dona Jô, fundadora da APAE (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais), qual era a sua profissão, ela respondeu: "Marketeira". Isso significa que, não basta criar um conceito, ter uma ideia benevolente da dimensão da APAE, será preciso transformar isso em percepções desejadas e apoiadas perante toda a sociedade, e além disso, realizar entregas concretas.
No agronegócio não há possibilidade de êxito sem entregas concretas, ou seja, a semente precisa entregar, o adubo funcionar, o pulverizador aplicar defensivos e cada vez mais com a precisão da telemetria. A nutrição das plantas ser usada competentemente segundo a Lei do Mínimo (Liebig). A genética animal estar num design que carregue a atividade ao futuro, a nutrição dos animais cada vez mais pronta para o enfrentamento dos custos enquanto assegura resistência e saudabilidade. Quer dizer, o marketing no agronegócio não resiste a ausência de entrega. Portanto marketing já nasce nas concepções do geneticista, do pesquisador químico, do engenheiro mecânico, do nutricionista, e do designer da tecnologia de informação que passa a compor os novos sensores do monitoramento e da inexorável "smart farming".
Quando olhamos o marketing no agronegócio, em seu contexto ampliado, do antes, dentro e pós-porteira das fazendas, acrescentando o 4° elo, o além das porteiras, engajamos nesse universo as percepções num contexto mais amplo, incluindo análise e certificações sensoriais, ONGs, padrões de responsabilidade social ao longo do processo produtivo, valorização da originação, FairTrade, local farming, agricultura vertical, e uma vontade instalada nos sonhos da sociedade consumidora de pretender ter saúde, nutrição e prazer oriundo de "all natural" e "luxo for all".
Por isso, temos dentre os desafios do marketing no agronegócio que explicar e vender a ciência e a tecnologia não mais apenas para os produtores rurais, ou técnicos das agroindústrias, mas para os consumidores finais dos alimentos e o varejo, que afastarão ou não marcas e produtos, dependendo de como forem educados para o composto tecnológico das distintas cadeias produtivas.
Dessa forma estamos condenados a ter um diálogo com a sociedade como um todo, estejamos em qualquer caixa do sistema de agribusiness. Ou seja, entramos na era da agrossociedade: se o consumidor não entender, não vai comprar. Se o cliente não estiver seguro dos caminhos do couro até o calcado da marca Timberland, por exemplo, não vai arriscar seus ativos numa relação com regiões, países e produtores de gado que não entreguem as proposições de valor prometidas e esperadas pelos segmentos dos seus consumidores finais e da cidadania.
Portanto, ficou mais complexo gerenciar marketing hoje e sua comunicação do que anos atrás. Os riscos são mais evidenciados por uma enxurrada de sensores, de aplicativos e uma guerra, uma batalha por corações, mentes e espíritos: "Os produtos são iguais, a diferença está na sua comunicação" assim explicava a Benetton, numa espetacular campanha de posicionamento de marca anos atrás. Mas a coisa agora esta mais difícil. O consumidor está preocupado com a originação do algodão, com as árvores, com carbono na atmosfera, e a universidade de Harvard já alterou as metodologias e as métricas para avaliar os melhores CEOs do mundo, incluindo visões e indicadores de longo prazo, acima da lucratividade do curto, e responsabilidade corporativa social passou a contar.
Portanto marketing representa uma filosofia de administração que engaja e incorpora todo o organismo empresarial. Isto posto, configuramos nove tendências da administração de marketing no agronegócio para a próxima década:
1- Efeito ampliado da marca ao longo de toda cadeia produtiva, desde o antes até o além das porteiras das fazendas, tanto para desenvolvedores de tecnologias voltadas a produção agropecuária, quanto para a ponta final do consumo, numa responsabilidade de marketing reverso.
2- Forte contexto publicitário educativo, atuando com uma venda inspiracional. Isso significa que não existimos mais "para atender clientes" e sim para fazê-los evoluir no conhecimento e na aplicação desse conhecimento em alta velocidade.
3- Transformação do posicionamento de alimentos e bebidas para saúde e nutrição, com forte ênfase sensorial. De fibras e energia para água, ar, florestas e qualidade de vida. Explicar e atuar na educação dos consumidores finais a respeito dos aspectos inexoráveis do uso da genética, fertilizantes, defensivos agrícolas, mecanização de precisão, nutrição animal e medicamentos. Modelos nesse caminho já temos iniciados no Brasil como o NPV (Nutrientes Para a Vida), do setor de fertilizantes, replicando o NFL (Nutrientes For Life), dos Estados Unidos. Ações como CFI (Center for Food Integrity) e outras instituições que terão como missão conscientizar não apenas o dentro da porteira das fazendas, mas também o consumidor final de todo esse processo, irão ocorrer em profusão.
4- Adoção de linha orçamentária nas companhias para ações educacionais, publicitárias institucionais, numa reorganização do branding a partir de uma visão macro corporativa; envolvendo monitoramento e gestão das redes sociais; atitudes interpessoais de seus membros, indo até atuações na mídia de massa, avaliando impactos de novelas, jornalismo e programas populares.
5- Diálogo com os principais meios de comunicação para um compartilhamento de causas comuns, atuando na conscientização de jornalistas e comunicadores, bem como líderes de opinião, através de associações de classe, e individualmente, em se tratando dos líderes dos segmentos produtivos. Ficar de olho na construção de percepções das crianças deste o ciclo fundamental.
6- Formação de profissionais dentro do conhecimento da gestão das cadeias produtivas do agronegócio, para assessorar as organizações no estabelecimento de planejamento de marketing, como um fundamento que integre todos os membros da companhia, e na ativação dessas estratégias de forma orquestrada através de vendas, publicidade, propaganda, canais, assistência técnica, redes sociais, treinamento, eventos e forte ênfase no database marketing, o que origina CRM inteligente, monitorado e ativado.
7- Pedagogia empresarial como fator crítico de sucesso nas relações com todos os stakeholders envolvidos na cadeia produtiva de uma determinada organização. As empresas se transformando nas escolas, nas universidades, e nos principais centros educadores da sociedade, além de formadores de talentos humanos. Criação de cultura.
8- Desenvolvimento do empreendedorismo e das cooperativas que irão efetivar consolidações, construção de marcas e fusões globais, o que irá permitir a capilaridade do agronegócio e o retorno ao campo de jovens, da sucessão e de um futuro onde campo e cidade se reúnem viabilizando não apenas o agronegócio de escala, mas o da multiplicação dos pequenos produtores com seus nichos, segmentações e associações. Para tal, a tecnologia será a revolução de todas as revoluções independentemente do porte, e do setor de atuação.
9- Uma vida será a história que essa vida conta. Uma empresa será a arte de contar suas histórias, e criar histórias que levem pessoas com dignidade ao futuro. Representa construir papéis que valem a pena ser interpretados e vividos. Uma empresa terá o valor que suas histórias se souberem contar e serem contadas.
Não bastará apenas ter acesso a tecnologia, o segredo estará na competência para usá-la. E na competência para revelar sua positividade de ponta a ponta do sistema de cadeias que configura a essência do agribusiness.
Portanto, marketing não deve ser visto como um departamento, uma área da empresa. Marketing está num raciocínio estratégico que vincula cada parte do organismo empresarial as percepções das pessoas, do mundo externo e do mundo interno de uma empresa. Dessa forma, vamos assistir cada vez mais a presença das mulheres nas direções de marketing e qual a razão? Sensibilidade amplificada.
Dessa forma, caro leitor, não importa o que você está fazendo, mas seja o que for, com certeza você faz marketing. Bem feito ou não, não posso dizer, mas marketeiro sim, você já é, e todos somos, querendo ou não, conscientes ou não.
*José Luiz Tejon Megido, Conselheiro Fiscal do Conselho Científico para Agricultura Sustentável (CCAS), Dirige o Núcleo de Agronegócio da ESPM, Comentarista da Rádio Jovem Pan.
