Qual não seria a surpresa, se no momento presente, um leitor, ao abrir um livro e buscar comparar seu conteúdo com seu título, deparar-se com uma enganação... É importante destacar o fato de que o nome de uma obra traduz-lhe a principal porção de significado (a fidelidade aqui é um ponto importante, que pode ou não estar vinculada à delicadeza do estilo), ao mesmo tempo que os livros são vendidos por alguns elementos: título, autor, capa, entre outros. A lógica mercadológica, que existe independentemente de quaisquer críticas que receba, impõe ao mercado editorial de livros brasileiros, principalmente, sua mais restritiva capacidade de compreender as nuances da produção intelectual, de maneira a criar títulos capazes de chamar atenção, por conseguinte, de vender, em detrimento do comprometimento com a verdade produzida no interior deste artefato cultural tão desvalorizado atualmente.
Um bom exemplo dispensado a ilustrar a barafunda encontra-se na obra denominada “A arte da comunicação não violenta: escritos e correspondências entre Gandhi e Tolstói”, cujo conteúdo é composto por escritos esparsos desses dois personagens célebres, porém, cuja proposta do título não é, em absoluto, verificada nos textos. Livros e manuais sobre a arte da comunicação estão entre os mais vendidos no mercado nacional e internacional, porquanto parece haver cada vez mais uma necessidade de adequação comunicacional entre os participantes de interações. Todavia, em obras como a citada, o título é um verdadeiro simulacro de algo inexistente que deve ser uma busca constante, refletindo uma parte do próprio mal-estar no qual se vive hodiernamente.
Cumpre assinalar que o referido fenômeno não se restringe a um único título, antes se espalha como névoa densa por vastas extensões do parque gráfico nacional. Tome-se, por exemplo, a obra intitulada “O poder do agora: um guia para a iluminação espiritual”, do autor Eckhart Tolle. Embora o livro contenha reflexões meritórias sobre a atenção plena e a superação do ego, o título promete uma espécie de domínio temporal mágico, “poder sobre o agora”, que o texto, em sua honestidade filosófica, jamais entrega de maneira literal. O leitor ávido por técnicas imediatas de controle do presente depara-se, em vez disso, com uma meditação contínua sobre a natureza ilusória do tempo. A frustração, ainda que silenciosa, corrói a confiança entre quem lê e quem edita.
Outro caso flagrante, mais próximo da realidade brasileira, encontra-se nas prateleiras dedicadas ao desenvolvimento pessoal sob o título “A sutil arte de ligar o foda-se”, de Mark Manson. A edição nacional, ao abrasileirar o original “The subtle art of not giving a fuck”, amplifica o tom provocativo e vende uma atitude de indiferença radical como solução para os males da alma contemporânea. Contudo, o conteúdo da obra (uma análise ponderada sobre a seleção de valores e a aceitação de limites) pouco se coaduna com a postura niilista que o título insinua. O comprador seduzido pela capa irreverente espera um manual de desprezo irrestrito; encontra, porém, um tratado sobre responsabilidade seletiva. A dissonância, longe de ser acidental, revela uma estratégia deliberada: o título como isca, o conteúdo como afinal secundário.
Os efeitos negativos desse modus operandi são múltiplos e perversos. Em primeiro lugar, estabelece-se uma economia da desconfiança: o leitor, repetidas vezes enganado, aprende a suspeitar do próprio livro antes mesmo de abri-lo. A leitura, que deveria ser um pacto de cumplicidade entre autor e leitor, converte-se em um jogo de acusações latentes. Em segundo lugar, o fenômeno desestimula a produção de obras sérias e bem delimitadas, pois o editor de escrúpulos, que recusa batizar seu produto com falsas promessas, vê-se em desvantagem concorrencial face ao oportunista. A lei de Gresham aplica-se aqui com rigor: o mau título expulsa o bom título do mercado. Em terceiro lugar, e mais grave, a banalização da linguagem “titular” empobrece o próprio debate intelectual. Se um livro sobre correspondências entre Gandhi e Tolstói precisa fingir ser um manual de comunicação não violenta para vender, então a especificidade do pensamento, a beleza dos detalhes, a singeleza das cartas, o contexto histórico, é sacrificada em nome de uma categoria genérica e rentável. Perde-se, assim, a oportunidade de formar leitores capazes de apreciar o inclassificável, o que não se deixa resumir em fórmula de autoajuda.
Não se argumente, porém, que a solução esteja na extinção do marketing ou na ingenuidade comercial. A lógica mercadológica é condição de sobrevivência para editoras pequenas e grandes. O que se deplora é a abdicação de qualquer critério de verdade no ato de nomear. Quando o título torna-se mero artefato de convencimento, dissociado do conteúdo, o livro deixa de ser um veículo de conhecimento para transformar-se em embalagem vazia e o leitor, em consumidor passivo de rótulos. Se a tendência persistir, não será exagero prever um futuro no qual as obras serão compradas e exibidas nas estantes sem jamais serem lidas (ou será uma reprise, mutatis mutandis, de um passado não muito distante?), pois a leitura, comparada ao título, só trará desapontamento. Eis a ironia última: quanto mais se apela ao público com promessas exageradas, menos se forma um público disposto a sustentar a edição responsável. Assim o mercado, ao trair o leitor, acaba por trair a si mesmo.
*Thiago Barbosa Soares é analista do discurso, escritor e professor da Universidade Federal do Tocantins (UFT).
