Uma pesquisa encomendada pela Amazon Brasil à WGSN Mindset LatAm, consultoria de inovação e estratégia da WGSN, “Do Divã ao Carrinho: Emoções – e tensões – dos brasileiros levadas para o carrinho de compras”, revela que o brasileiro abraçou a contradição e sua jornada de compra é marcada pela dualidade entre razão e emoção. Entre os entrevistados, 71% já compraram algo para se sentir melhor, número que sobe para 79% entre jovens de 18 a 24 anos.
Ainda que 67% se considerem racionais e atentos ao custo-benefício, essa racionalidade convive com incentivos emocionais: 47% já abandonaram um carrinho online para “pensar melhor”, e 71% afirmam levar entre 10 minutos e até 3 dias entre ver um produto e concluir a compra. O estudo mostra que a jornada de consumo do brasileiro não é linear, mas marcada pela convivência de opostos, com consumidores transitando entre razão e emoção, planejamento financeiro e flexibilidade, simultaneamente.
“A parceria com a WGSN faz parte da nossa estratégia de estudar profundamente o consumidor brasileiro para oferecer experiências cada vez melhores na Amazon.com.br, com ampla variedade de produtos e categorias, economia, conveniência e personalização. Entendemos que não existem dois clientes iguais, e os dados reforçam que estamos no caminho certo, alinhados às tendências e preferências dos consumidores digitais, tanto para aqueles que buscam planejamento para adquirir um item desejado, quanto para quem busca compras rápidas e descomplicadas para itens do dia a dia”, afirma Camila Nunes, diretora de Marketing e Prime da Amazon Brasil.
"A jornada de compra tem sido cada vez menos linear e a Black Friday é um reflexo muito nítido disso. Mais consumidores afirmam realizar as compras durante o mês de novembro do que na data oficial da Black Friday, revelando que as pessoas estão cada vez mais se adaptando as suas necessidades e realidades na hora de fazer uma compra. Pode parecer que isso resulte em uma compra extremamente racional, porém os dados mostram que mais de 70% das pessoas já compraram com o objetivo de se sentir melhor, mostrando a ambivalência do comportamento do consumidor", diz Rafael de Araujo, Head de consultoria WGSN Mindset Latam.
Entre razões e emoções: tensões que se refletem no carrinho virtual
A pesquisa evidencia como as compras do cotidiano refletem as combinações entre lógica e emoção. Entre os entrevistados, 32,1% compram itens de rotina ao menos duas vezes por mês, enquanto 30,7% afirmam realizar compras duas vezes ou mais por semana. A conveniência das compras digitais reforça essa dinâmica: 62,8% já adquirem produtos recorrentes online ao menos duas vezes por mês.
Diante de altos e baixos emocionais, “pequenos mimos” são um recurso frequente. 36% dos consumidores tendem a comprar produtos pequenos quando estão felizes e 33% itens mais caros, percentuais que sobem para 40% entre pessoas de 25 a 34 anos e 37% na Classe C. As categorias preferidas em momentos de felicidade são moda e acessórios (56%), alimentação (53%) e beleza e cuidados pessoais (48%).
Quando estão tristes ou de mau humor, 30% dizem estar mais propensos a comprar itens pequenos e 14% itens de maior valor, chegando a 35% entre jovens de 18 a 24 anos e respondentes da Classe A. Nessas emoções, as categorias preferidas são alimentação (60%), moda e acessórios (54%) e beleza (49%).
“Às vésperas da Black Friday, lançamos o Amazon Mercado, que organiza itens essenciais do dia a dia em corredores virtuais para oferecer ainda mais facilidade e comodidade. Além disso, ampliamos nosso catálogo em 20% desde o início do ano, que agora conta com 180 milhões de produtos em 50 categorias, incluindo os Achadinhos Internacionais, com itens a partir de R. Neste momento tão importante para o varejo, em que os brasileiros antecipam e planejam suas compras e realizam sonhos, queremos que eles possam encontrar tudo o que desejam em nossa loja”, diz Camila.
Black Friday 2025: emoção, oportunidade e planejamento
Períodos como a Black Friday também refletem esse comportamento ambivalente dos consumidores: 43% já sabem o que querem comprar, enquanto 33% vão aproveitar a data, mas ainda não sabem exatamente o quê, deixando espaço para decisões movidas pela emoção do momento. Além disso, 50% dos consumidores afirmam realizar compras ao longo de todo o mês de novembro, reforçando a antecipação de ofertas e a busca por segurança, planejamento e melhores condições, contra 39% que esperam a data oficial.
“Sabemos que os brasileiros adoram descontos e não querem esperar a semana ou o dia da Black Friday para economizar, por isso temos o Esquenta Black da Amazon, iniciado em 3 de novembro, já com descontos de até 70% em dezenas de milhares de produtos”, completa Camila.
Segundo o estudo, entre as categorias mais desejadas na Black Friday 2025 estão roupas e acessórios (53%), beleza e cuidados pessoais (37%), eletrônicos (36%), itens para casa como decoração e utensílios (32%), eletrodomésticos (32%), móveis (29%) e alimentos e bebidas (25%). A renovação do lar surge como um destaque importante, reforçando o papel simbólico da casa como lugar de proteção e estabilidade emocional.
Segurança, confiança, hiper conveniência e tecnologias que reduzem esforço
Além das emoções, a necessidade de segurança pesa na decisão de compra: 26% dos consumidores afirmam que a principal sensação buscada ao comprar é a certeza de “estar fazendo a escolha certa”. Com rotinas cada vez mais aceleradas, o consumidor mostra baixa tolerância a fricções no processo de compra: 16% apontam sites lentos como principal motivo para abandonar um carrinho, número que chega a 40% entre pessoas de 35 a 44 anos. Na Amazon, a preparação para períodos de pico de acesso como a Black Friday, é baseada em infraestrutura de ponta e preparação. O time de tecnologia da Amazon.com.br monitora continuamente métricas de latência e disponibilidade, e a elasticidade da nuvem da AWS garante que a Amazon possa ajustar sua infraestrutura para lidar com o aumento do tráfego, proporcionando uma experiência sem interrupções para os clientes.
